Parola di testimonial
ALESSANDRO AQUILIO, Milano, Lupetti editore, settembre 2008, 238 pp. recensione di Silvia Pizzorno

In principio fu Gabriele D'Annunzio, che oltre a dare il nome alla Rinascente si prestò per reclamizzare alcuni prodotti: l'amaro Montenegro e i biscotti Saiwa. Poi vennero i futuristi, molto interessati a tutte le nuove forme di comunicazione, e Carosello, che per vent'anni (dal '57 al '77) tenne banco sulla tv pubblica, imponendo regole e restrizioni che influenzarono, non sempre in positivo, la storia della pubblicità in Italia. “Parola di testimonial”, di Alessandro Aquilio, ne ripercorre le tappe, raccontandola però da un punto di vista molto particolare: quello del rapporto tra le marche e i personaggi - più o meno noti, reali o di fantasia - che le hanno sponsorizzate. Naturalmente l'evoluzione del ruolo di questa figura e i diversi modi in cui è stata impiegata nel corso degli anni è legata a filo doppio con la storia della pubblicità nel suo complesso: ci sono diverse tipologie e non tutte sono adatte a pubblicizzare qualsiasi marca. Il rapporto con il testimonial è fondamentale e deve evitare soprattutto che avvenga la temutissima “vampirizzazione”, ossia che tutti ricordino il personaggio o lo spot, ma non sappiano a quale prodotto faceva riferimento.
Con dovizia di citazioni e riferimenti bibliografici, che permetteranno agli interessati di approfondire la materia, Aquilio cataloga e seziona la figura del testimonial, utilizzando anche utilissimi riferimenti a campagne pubblicitarie già realizzate. Individua quindi due tipi di rapporto fra chi si presta a fare a fare promozione attraverso la propria immagine e il prodotto: quello basato sulla logica dell'intermediazione e quello, solitamente di maggiore successo, che punta sulla complicità. Il testimonial, scelto sulla base di un rating dei personaggi famosi, che un'apposita ricerca Abacus classifica sulla base del gradimento del pubblico, può essere di otto tipi: testimonial “civetta”, “autore”, “comparsa”, “imbonitore”, “giullare”, “garante”, “emblema”, antitestimonial.
Con l'evolvere della pubblicità, tuttavia, sono emerse anche nuove tipologie di testimonial: evocato, dimezzato, brandizzato, umanizzato, di se stessi, edificante, ibrido e sportivo (quest'ultimo di primo e secondo tipo). Aquilio li analizza tutti, sempre facendo riferimento a spot e campagne reali. In una sezione del libro, poi, l'autore analizza un tipo particolare di pubblicità: quella sociale. Il volume si chiude con una serie di interviste: a Corrado Pani, responsabile della comunicazione della madre, la cantante Mina; a Claudio Bisio, attore e capocomico di Zelig, che da anni ormai presta il proprio volto alla pubblicità di Pagine Gialle; a Patrizia Musso, docente di Comunicazione d'impresa e Teoria e tecnica delle Comunicazioni di massa all'Università Cattolica di Milano; Paola Papakristo, che insegna Teoria e tecnica delle Comunicazioni di massa all'Università di Macerata.
(12/12/2008)